Сегодня мы хотим поговорить на очень интересную тему – личный бренд в спорте, личный бренд тренера и спортсмена, развитие личного бренда, сколько, на чем и как могут зарабатывать тренеры и спортсмены. Свои вопросы мы адресовали одному из влиятельных «пиарщиков» страны, президенту клуба предпринимателей Biztus, человеку, который помог тысячам людей попасть на ТВ, Чермену Дзотову и основателю издательского дома спортивной литературы и школы тренеров Performing Forward Лине Барышниковой.

– Что такое личный бренд? Примеры личных брендов в спорте?
Лина:
– Можно вспомнить определение основателя Amazon Джеффа Безоса, что личный бренд – то, что о вас говорят люди, когда вас нет в комнате. Это не только то, что лежит на поверхности, – развитые соцсети, количество подписчиков и лайков. Это намного объемнее и масштабнее. Это ассоциации, которые возникают у людей при упоминании вашего имени. Валерий Харламов – это хоккей, Лев Яшин – футбол, Дмитрий Губерниев – комментатор. Это люди, которые добились в своей профессиональной деятельности таких высот и популярности, что сами стали лицом этого вида спорта и рода занятий. Это очень долгий путь, это путь длиною в жизнь. Когда даже после того, как человек ушел, его имя является нарицательным. Это в первую очередь профессионализм, то, к чему мы все в итоге стремимся.

Чермен Дзотов:
– Личный бренд – это образ эксперта, который формируется у людей на подсознательном уровне, на уровне ассоциаций. Его составляющими являются репутация и охват. Если проще, то личный бренд – это как часто и что именно про вас говорят.
Например, тренер Татьяна Анатольевна Тарасова и ее супруг, фигуристка Татьяна Навка. Они – лидеры мнений, они задают некие тренды, когда мы слышим их имена, в наших головах возникает некая картинка.


– Этапы. С чего начать развитие личного бренда?

Лина:
– С понимания, чем хочешь заниматься. Невозможно просчитать математическим путем род занятий. Это всегда вдохновение и талант, которые должны соединиться в одном направлении. Многие люди начинали в чем-то одном и, перепробовав огромное количество направлений, останавливались, казалось бы, на совершенно другом занятии, отличном от первоначального. Например, Дмитрий Губерниев профессионально занимался академической греблей, а на сегодняшний день мы прекрасно узнаем его голос, манеру речи, и мгновенно всплывает образ лыжных и биатлонных гонок. Когда приходит понимание, осознание дела своей жизни, то его нужно делать не просто хорошо, а лучше всех.

Чермен Дзотов:
– Развитие личного бренда нужно начинать с формирования своего образа. Для этого честно ответьте на вопросы: какие ассоциации хотите вызывать у аудитории, в каких вопросах демонстрировать экспертность и как это сделать, насколько ваша экспертная ниша широкая или узкая. Без проработки своего образа, то есть фундамента личного бренда, добиться желаемых результатов не получится. После этого составьте краткое, емкое и цепляющее УЛП (уникальное личное предложение). Не спортивным, но ярким примером хорошего УЛП являются слова Марка Цукерберга (создателя Facebook): «Делаю мир более открытым и связанным». После УЛП нужно подготовить тизер, дескриптор и пресс-портрет. Последний дает о вас представление журналистам и СМИ, а также организаторам вебинаров и встреч для вашего представления аудитории. Он должен содержать убедительные доказательства вашей экспертности и профессионализма. Говоря «тизер», я подразумеваю короткую цепляющую фразу. Условно «знаю все о закулисье спорта и готов приподнять завесу тайны». Дескриптор раскрывает вас как профессионала, отвечая на вопрос, в чем вы эксперт и о чем можете рассказывать. Следующим этапом продвижения ЛБ (личного бренда) станет выбор и задействование каналов связи.

– Как продвигать. Механизмы.

Лина:
– Вопрос очень обширный, и в одной статье охватить его невозможно. Чтобы понять механизмы и этапы развития личного бренда тренеров, лучше обратиться к специализированной литературе и профессионалам, которые занимаются конкретно данным направлением много лет. Но одним из сильнейших механизмов продвижения личного бренда является издание своей книги.

Чермен Дзотов:
– Как я уже говорил, личный бренд – это то, как часто и что именно о вас говорят. Поэтому для его продвижения нужно общаться со своей целевой аудиторией. Так прорабатывается охват. Вы можете делать это посредством издания книги, через соцсети, блоги, свой сайт, экспертные комментарии и статьи в топовых изданиях, интервью с лидерами мнений, известными блогерами, выступления, вебинары. Лучше не останавливаться на одном инструменте, а задействовать несколько. При этом важно выдавать аудитории целостную картину. Информация на вашей странице в соцсети не должна расходиться с комментариями в СМИ и так далее. При этом посыл должен звучать везде по-разному, чтобы не приелся ЦА (целевой аудитории). Что касается репутации, она состоит из доказательств вашей экспертности: наград, призовых мест, почетных званий, реализованных проектов, отсутствия скандалов.


– Книга как инструмент развития личного бренда?

Лина:
– Многие считают, что книги нужно начинать писать ближе к завершению карьеры или на пенсии. Я в корне не согласна с этим подходом. Знания – это очень подвижная структура, ежедневно обновляются данные, появляется новый опыт, разрабатываются новые технологии, которые не ждут, что о них напишут через 10-20-30 лет, они требуют внедрения сегодня и сейчас. Но книги – это сложно скорее в эмоциональном плане. Для того чтобы объединить все накопленные знания в книгу, нужен профессиональный писательский подход и опыт. Конечно, у людей, занимающихся тренерской деятельностью, этого опыта недостаточно. И именно в этом команда Performing Forward готова предложить свою помощь. Команда профессиональных редакторов, корректоров, художников, фотографов тратит не меньше, а может, даже больше сил и времени на оформление такого труда.

– Чермен Дзотов:
– Как автор пяти книг могу сказать, что это отличный способ позиционирования себя, демонстрации своей экспертности и укрепления авторитета в профессиональном сообществе. Но к написанию книги надо подходить с умом. Тематика не должна быть слишком узкой, иначе ЦА будет маленькой. Нужно понимать, о чем и для кого пишете. Подумайте, чем ваше издание будет отличаться от других подобных. Затем нужно сделать план, определиться с главами и их содержанием. Золотой формулой станет соотношение 3:3: 3 главы, 3 подглавы, которые содержат три пункта-тезиса. получаем 27 тезисов, каждый из которых расписывается на 3 страницы. Только после этого можно писать. Объем большинства хороших изданий – 120–200 страниц текста.


– Монетизация личного бренда. Доходы от специализированной литературы авторам и издателям.

Лина:
– Издание узкоспециализированной литературы в принципе не приносит коммерческой прибыли. Так как данная продукция востребована только теми людьми, которые работают в этом направлении, будь то медицина, образование или спорт. Конечно, есть примеры, когда спортивные книги приносят коммерческую прибыль, но это исключения, которые лишь подтверждают правило. Один из авторов нашей компании Орельен Бруссаль-Дерваль в год пишет до 11 книг, которые издаются более чем в 10 странах. Если мы умножим количество написанных и изданных книг на количество стран, то можно предположить, что писательская деятельность конкретно для него выгодна. Но это уникум, и я больше не знаю в мире тренеров с таким потенциалом. И очень глупо тренерам – авторам одной-единственной книги ждать именно коммерческого успеха. Написание одной книги – это важный и заметный шаг в развитии и продвижении личного бренда. Если у вас получилось издать книгу, то продолжайте развивать свой успех в информационном пространстве. Не нужно недооценивать силу и мощь социальных сетей. Человек, увидев книгу, возможно, и не купит ее, но наверняка заинтересуется автором и постарается найти информацию об авторе в свободном доступе. Следующий шаг – обращение к автору за персональной консультацией. Поздравляю – ваш бренд начал работать на вас! Каждая следующая изданная книга будет повышать ваш авторитет в геометрической прогрессии. Так, например, книга известного французского реабилитолога Микаэля Бертоммье, которую мы издавали три года, принесла ему известность, и 14 профессиональных спортсменов приезжали к нему во Францию на реабилитацию после травмы колена.

Чермен Дзотов:
– Доход зависит от себестоимости тиража, количества экземпляров, магазинов, в которых размещается книга, ее покупаемости. Быстрой монетизации ждать не стоит. Это скорее долгоиграющий пассивный доход, чем стремительное обогащение. К тому же необходимо пиарить свое детище на различных профильных встречах, семинарах, на интернет-ресурсах с большой посещаемостью. Не лишним будет собрать на книгу отзывы у лидеров мнения, чей личный бренд существует на рынке дольше вашего. Кстати, лайфхак. Некоторые начинают получать доход еще до выхода книги в свет. Как? Они выкладывают главы из нее либо интересные отрывки, формируя лояльную ЦА, анализируют комментарии и мнения читателей, пиарясь на этом и, при необходимости, внося корректировки. Опубликованные после этого книги расходятся большим тиражом.

– Что вы скажете о той практике, когда авторы платят издательским домам за издание книг и продвижение на рынке?

Лина:
– Распространен опыт, когда авторы платят издательским домам, журналам за публикацию статей и книг. Это общепризнанная мировая практика. Но нужно быть очень внимательным к таким работам. Издательские дома, журналы сами платят за книги и статьи авторам по-настоящему очень хороших, успешных книг.
Но, к сожалению, не все тренеры и спортсмены понимают важность развития личного бренда. В моей личной копилке есть история, когда я принялась писать книгу о спортсменах, олимпийских чемпионах, готова была вложить свои деньги в издание книги. Но один из героев книги попросил у меня деньги за публикацию информации о нем. На этом я свернула идею написания данной книги.

Чермен Дзотов:
– Можно и за свой счет в типографии напечатать. Но тогда книга не получит ISBN – Международный стандартный книжный номер (International Standard Book Number). Он-то и нужен для ее распространения в крупных торговых сетях, имеющих автоматизированную систему учета. Если проще, в них учет книг ведется посредством штрихового кода, составляемого на основе ISBN. Проигнорировав этот момент, мы можем себе перекрыть канал взаимодействия с ЦА и не только не получить доход, но даже не раздать небольшой тираж. Если же книгу печатает хорошее крупное издательство, оно уже имеет свое видение по вопросам реализации тиража. И если за книгу нужно заплатить, то лучше это сделать.

Материал: News-w.org / Владимир Сабадаш
Фото: News-w.org / Сабадаш Владимир.
Фото: из личных архивов собеседников.